Atrair e conquistar o consumidor de bairro, acostumado ao supermercado pequeno, de atendimento familiar e amigável, virou o desafio das maiores redes de supermercados do País. Com diferentes formatos de lojas e novas bandeiras, Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart investem em novas estratégias para atingir esse público.
O Pão de Açúcar deu o maior passo até agora, com a criação da bandeira Extra Perto, de lojas de conveniência. O grupo já tem quatro unidades, nos bairros Itaim, Tatuapé, Moema e Liberdade, em São Paulo, e tem planos de abrir mais seis filiais no próximo mês. São lojas de 150 a 250 m² , com dois ou três caixas, sem estacionamento, voltadas para a clientela dos bairros.
A razão para que os grandes grupos invistam em lojas cada vez menores é econômica. As lojas pequenas têm se saído muito melhor do que as grandes redes. Entre 2002 e 2004, os supermercados com até quatro caixas cresceram 17,2%, enquanto o faturamento das empresas com mais de nove caixas caiu 8%, revela uma pesquisa do instituto ACNielsen .
O diretor executivo do Extra Perto, Hugo Bethlem, diz que o novo modelo se tornará rentável quando reunir de 50 a 60 lojas e que, a partir daí, a franquia poderá ser um caminho para o crescimento. "O modelo está sendo estruturado para ser franqueado se necessário", diz.
Rede Smart Além do franqueamento, o modelo poderá evoluir para uma central de negócios. Seria algo parecido com a rede Smart , do atacadista Martins. Criada há seis anos, a Smart funciona em parceria com pequenas redes de supermercados.
Os comerciantes reformam as lojas para seguir um modelo padronizado, mas podem manter o nome original do supermercado. Ao se associar à marca, passam a contar com a força da central de compras do Martins para negociar com grandes fornecedores.
No caso do Extra Perto, os lojistas poderiam ter acesso a cursos de especialização, cartão de crédito e outras vantagens das grandes empresas. Mas, diz Bethlem, para criar esse modelo a rede teria de ter 500 lojas, o que deixa a possibilidade para um prazo mais longo.
Inspirada na rede francesa Petit Casino e nas inglesas Tesco e Sainsbury, a estratégia do Extra Perto é se aproximar do consumidor. "Nosso grande desafio é criar essa empatia", diz Bethlem. Segundo ele, pesquisas da companhia mostram que a loja de bairro, do "seo Manuel", é classificada pelo consumidor como "simpática, próxima e aconchegante", enquanto supermercados ganham no máximo o elogio de "muito profissional."
Em casa O Carrefour tenta reposicionar seu modelo de supermercados com o Carrefour Bairro, o novo nome de 34 lojas do grupo que carregavam a marca Champion. "Definimos um novo modelo, em que o atendimento é prioritário ", diz o diretor de operações da divisão centro sul, Manoel Araujo. "Queremos que o cliente conheça o gerente, o caixa e se sinta em casa." Depois da mudança da bandeira Champion para Carrefour Bairro , as vendas aumentaram entre 15% e 20%. "Na época do Champion tínhamos lojas nos melhores bairros de Brasília, por exemplo, mas com produtos para as classes C e D", conta. "O foco estava errado." A empresa investiu R$ 60 milhões na reformulação do modelo para atender a vizinhança e um público de classe média. A intenção é dobrar de tamanho em quatro anos. Em 2007, a rede inaugura uma loja em Ribeirão Preto, outra em São Paulo, e mais duas ou três em Brasília. "Temos ainda cinco projetos em estudo", diz Araújo.
Com a bandeira Todo Dia, o Wal-Mart também aposta em lojas menores. Mas o objetivo vai além da conquista do consumidor da lojinha do bairro. " O formato Todo Dia é estratégico para a rede entrar em municípios menores e na periferia das grandes cidades ", diz o vice-presidente de Assuntos Corporativos, Wilson Mello.
Depois de um período de testes em duas lojas em São Paulo, o Wal-Mart reformou e converteu em Todo Dia 28 pontos-de-venda no Nordeste das bandeiras Balaio e Mini Bompreço. Desde a conversão, as lojas, com 600 m² de área, em média, tiveram um aumento de 20% no valor médio de compras. Das 28 lojas que o Wal-Mart prevê inaugurar em 2007, 10 terão a bandeira Todo Dia.
Fonte: Agência Estado 
